SATELLINET : Unruly canalise le capital viral d’Heineken

Pour promouvoir un jeu permettant de faire gagner un voyage au Brésil, afin d'y regarder, le 22 mai dernier, la finale de la Ligue des Champions, Heineken a produit, en mars, une vidéo représentant des joueurs de foot portant des costumes du Carnaval de Rio. C'est la régie publicitaire vidéo Unruly Media, qui dispose d'une antenne en France depuis mars 2010, qui s'est chargée de la diffusion de cette vidéo humoristique, dans un cadre très strictement délimité par l'annonceur. Les explications de Dorota Smaggia, Managing Director France d'Unruly Media.

Origine du dispositif : « Unruly Media aide les agences et les marques à promouvoir des vidéos virales, des bandes-annonces, des publicités TV et d’autres formes de divertissement brandé sur YouTube, Facebook, Twitter, la blogosphère, les sites-cultes et les applications sur des réseaux sociaux. Au total, nous travaillons avec plus de 60 000 blogs, sites, hubs vidéo, réseaux sociaux et applications Facebook qui relaient les campagnes d’Unruly. Certains de ces sites ont un trafic international. En France, nous avons un peu plus de 3 000 éditeurs partenaires et ce chiffre augmente quotidiennement. Depuis 2006, si nous additionnons les vues que nous avons générées dans le cadre de plus de 600 campagnes que nous avons déployées jusqu’ici, le total dépasse un milliard de vues. Il s’agit de vues payantes, celles qui nous ont été rémunérées et que nous avons achetées auprès de nos éditeurs, ajoutées aux vues organiques, résultat des partages et de la viralité. Enfin une partie des vues provient des campagnes pour lesquelles nous avons utilisé notre outil de tracking des vidéos pour en faire le monitoring. D’habitude, les agences font appel à nous pour que l’on enclenche les leviers viraux de partage en ciblant bien les sites prioritaires et que les vidéos publicitaires soient le plus vues possible. Dans ce cas, nous avons été contactés par l’agence Akqa (agence interactive internationale de 900 personnes, elle compte notamment Visa, Deloitte et Gap parmi ses clients, NDLR), responsable de la campagne pour Heineken. Akqa nous a demandé d’effectuer le seeding de la campagne, c’est-à-dire de la transmettre à des leaders d’opinion. Mais cette fois-ci, il fallait absolument empêcher la propagation incontrôlée de la vidéo, notamment en raison des législations en matière de publicité pour l’alcool. Nous devions le placer dans des environnements foot qui apprécient l’humour décalé, à l’exclusion des sites de partage vidéo habituels et grand public. »

Dispositif : « Le dispositif repose d’abord sur le choix du player vidéo. Nous nous sommes adressés à Funny or Die, une plate-forme internationale de partage de vidéos humoristiques, fondée par le comédien Will Ferrell et très populaire dans les pays anglo-saxons. Funny or Die exploite un player propriétaire, ce qui rend un peu plus difficile la diffusion du contenu sur les plates-formes comme YouTube. Nous avons un baromètre de viralité, le Viral Video Chart, qui nous permet de déterminer quels sont les sites les plus influents par thématique ou par public. Nous avons ensuite envoyé le spot à 2 000 sites et blogs sélectionnés dans le monde entier pour leur centre d’intérêt – le football – leur traitement humoristique, leur audience, et leur cible – des hommes fans de foot de plus de 18 ans. Nous leur avons proposé de manière privilégiée cette vidéo, moyennant une rémunération en fonction des vues et du types de placement (en tant que contenu ou publicité), qu’ils sont libres de choisir. Parmi eux, 150 sites dans le monde l’ont relayée, dont une trentaine dans leur contenu éditorial. C’est un taux élevé pour un seeding naturel, qui prouve que les sites étaient bien ciblés. Et lorsque la vidéo a été ‘‘ripée’’ et placée sur YouTube – ce qui prouve tout de même que son contenu était attractif – elle a été immédiatement retirée, à la demande de l’annonceur. »

Objectifs : « C’était une campagne de marque, le concours était en réalité un prétexte au branding pour Heineken, qui produit régulièrement ce genre de contenu sponsorisé avec une réalisation de qualité. En l’ocurrence, le concours n’était annoncé qu’en ligne, à travers cette vidéo. 300 personnes ont gagné un ticket pour aller suivre la finale de la Ligue des Champions, dont Heineken est sponsor, dans un cadre festif, à Rio, au Brésil. »

Retour sur investissement : « La vidéo a été vue dans 250 pays, un million de fois en tout. à l’heure de la viralité, cela semble assez peu, mais c’était au dessus des attentes de Heineken : le million de personnes qui l’ont vue sont directement concernées par le produit. Cela correspondait au cahier des charges : ne pas multiplier les VU mais les garder dans le cadre des sites orientés foot. La promesse de maintenir la campagne dans un cadre contenu par l’annonceur a été tenue. Les états-Unis ont généré le plus de vues mais les Français sont en deuxième position, loin devant les Anglais, les Espagnols ou les Italiens. Aujourd’hui, la campagne est terminée, mais le nombre de vidéos vues continue de grimper. Une des données importantes pour l’annonceur était que les internautes regardent la vidéo jusqu’au bout. Ce qu’on appelle le playthrough, la durée moyenne de visionnage a été impressionnante : une très large majorité des internautes ont regardé la vidéo de I’29’’ jusqu’au bout. Encore une fois, c’est le résultat d’un bon placement. »

Et après ? « Quand le brief est précis, comme dans ce cas, on sait très bien comment optimiser une campagne. Notre ennemi, c’est un brief qui ne dégage pas de priorité clairement identifée, on aura alors du mal à paramétrer l’exposition du contenu. On a aujourd’hui une bonne maîtrise de la viralité, mais ce ne sera jamais une maîtrise absolue. Le phénomène comportera toujours un aspect imprévisible, et c’est tant mieux. »

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