Caterer.com - Little Gordon

• Marque Caterer.com
• Projet Little Gordon
• Service Distribution vidéo
• Date 29 Juillet 2008
• Résultat Plus que 2.4m clics, beaucoup de couverture média

Contexte : Little Gordon

Little Gordon c'est une série de trois films représentant un petit garçon de neuf ans qui s'arrache sa tignasse blonde en imitant les tirades grossières du chef Gordon Ramsey pour le site de recrutement des métiers de la restauration Caterer.com. Dans le premier clip, il châtie son maman pour ses paniers-repas « anémiques », dans les suivants, il engueule le serveur qui ne sert pas son repas, et enfin il adresse se plaint aux dames de la cantine de la qualité des saucisses.

Challenge : créer de la notoriété

Caterer.com voulait augmenter la notoriété de sa marque et se faire de la publicité, afin de donner une personnalité à la marque et la connecter aux gens qui travaillent dans les métiers de la restauration et del'hôtellerie. Rebel Virals, qui ont crée les films, ont demandé à Unruly Media de créer une évènement par le moyen de distribution organique et commerciale, l'objectif étant de se faire remarquer par les médias.

Pendant six semaines, Unruly a mis en place trois phases de distribution parmi des sites ciblés, des réseaux sociaux, et des sites de partage des vidéos. Ce moyen de distribution nous a aidé à attirer beaucoup d'intérêt sur premier film et de soutenir l'évènement tout au long de l'été. L'activité était basée sur un microsite, une chaîne YouTube et un page Facebook.

Résultat : le succès viral crée la couverture dans les médias

• Plus que 2,4m de vues des vidéos
• 312 liens aux vidéos et au microsite
• 2,334 fans sur Facebook

L'action d'Unruly a suscité des centaines de posts sur les blogs et la série a rapidement généré plus d'un million de vues sur YouTube. Ce succès viral menait à la couverture dans les médias traditionels, y compris dans The Sun, The Daily Mail, The Daily Star, The Mirror, The Telegraph, The Guardian, Metro, The London Paper et FHM. Il y avait aussi des articles dans les médias spécifiques ; des blogs « foodies » et des forums tout comme Serious Eats, Food Evaluation, Eat Me Daily, et Food Network Fans.

S'y ajoute la couverture radio sur The Chris Moyles Show de Radio 1 et The Michael Ball Show sur Radio 2, et aussi de la couverture internationale dans New York Magazine puis une interview avec Gordon Ramsey sur le Tonight Show avec Jay Leno.

Gordon Ramsey lui-même est devenu fan de Little Gordon. Il présente les films sur ses propres émissions cuisinières et a laissé à l'enfant, Felix, faire une apparition dans son émission « Hell's Kitchen ».

Pour aller plus loin : du marketing viral pour des audiences de niche

Admettons que vous essayez de trouver une audience de pères de famille qui ont un projet de safari. Il suffit de régler votre communication virale sur TopSafariPourPapas.com. Ceci ayant été fait, vous allez trouver tous ces papas qui vont regarder vos clips et se les envoyer entre eux entre papas qui recherchent le safari de leur rêves. C'est quand même pas compliqué, non ?

Non. Non, non et non.

Les gens qui visitent les sites hyper-ciblés, là où vous croyez que votre vidéo sera très bien reçue, ne cherchent pas spécialement à regarder des vidéos virales. Même si vous savez trouver votre audience en achetant des plans médias, c'est bien insuffisant pour commencer une cascade virale. Si ? Bon, admettons... mais même si le papa qui pense acheter un séjour-safari apprécie votre clip et veut l'envoyer à ses amis, il le partagera avec les enfants, petites-amies, femme, collègues et grands-parents. En fait on n'en sait rien de ce qu'il va en faire, de votre vidéo.

Le clip Little Gordon de Caterer.com nous démontre comment il faut s'atteler à une telle tâche.  Dans les campagnes virales, le ciblage doit être là depuis le commencement de la création du contenu et non pas ajouté à la hâte lors de l'élaboration des plans médias. Commencer au bon moment, ça veut dire que chaque opportunité qui se base sur les invitations, les choix, l'engagement et le soutien général augmentera la probabilité d'avoir un effet sur la groupe ciblé pour la marque.

Unruly milite pour les publicités de type CPV, où l'on s'engage sur les vues. Quel que soit l'endroit où est placé le film, seuls les gens qui ont décidé de regarder vont le faire, en fonction de la vignette sur le player et du texte qui l'accompagne. Tout comme le marketing de la recherche, l'achat des médias utilise la sélection pour assurer un ciblage efficace et minimiser le gaspillage. Lorsque le visiteur du site décide à qui il va renvoyer le clip, le ciblage est encore plus important. A vrai dire l'essentiel du partage réside dans la pertinence du ciblage par chaque personne qui partage du contenu ; nous l'identifions comme élément déclencheur lorsque nous évaluons le contenu digital. Si le contenu est pertinent pour son audience ciblée, on peut même passer par des relais non-pertinent à la marque pour atteindre les cibles visées.

Credits d'agence

• Création : Rebel Virals
• Distribution : Unruly Media