Evian - Roller Babies

• Marque Evian
• Projet Live Young
• Service Distribution vidéo et surveillance sur les réseaux sociaux
• Date 03 Juillet 2009
• Résultat 45,2m vues - établit un nouveau record du monde

Contexte : Roller Babies

Cette campagne virale réussie créée par BETC Euro RSCG, Paris, revisite le clip TV « Water Babies » réalisé pour Evian en 1998, en remplacant les nageurs synchronisés par les bébés qui font du roller. Roller Babies - c'est le principal angle de la campagne ‘Live Young’ d’Evian, qui montre l’effet sensationnel qu’Evian peut avoir sur le corps. 

Challenge : La première campagne mondiale d’Evian

‘Live Young’, la première campagne mondiale d’Evian, allait être lancée simultanément en France, au Royaume-Uni,  en Allemagne, en Belgique, au Canada, aux Etats-Unis, en Russie et au Japon. En France, là où le lancement des nouveaux bébés était très attendu, l’activité était soutenue par une campagne TV. Dans les autres pays , l’activité devait avoir comme point de départ les médias digitaux et ne bénéficiait pas de l'effet de mémoire collective puisque le clip des bébés nageurs était inconnu.

Solution : L’activation des réseaux sociaux et du repérage mondial

Afin de créer du buzz et stimuler les appétits, Unruly a lancé deux aperçus de la vidéo, deux semaines avant le lancement de la vidéo Roller Babies. Baby Moonwalk et Baby Break Dance ont tous les deux préparé le terrain et nous rappelaient les Water Babies, ce qui a créé du plaisir et de l'anticipation. 

Pour Roller Babies, Unruly Media a fait beaucoup d’activité sur Twitter, aidant la page d’acceuil sur YouTube qui ont lancé le clip sur huit territoires. Nous avons simultanément lancé le vidéo sur notre propre profil Unruly Media sur Twitter,  notre profil Viral Video Chart, et les autres Twitterati et sites qui se centrent sur Twitter, comme Tweetmeme, ils nous ont bien aidés. Roller Babies a été repris et partagé en l’espace de quelques secondes. La vidéo a vraiment profité du fait que Twitter travese divers pays et se met à jour pour que ses utilisateurs puissent voir du buzz en temps réel. Un million de gens ont donc vu la vidéo, bien plus vite que la normale !

Afin de repérer la diffusion de la campagne, Unruly a donné à la vidéo une empreinte digitale – prenant un échantillon de son ADN audiovisuel – et déployait du logiciel pour visiter 30 milliards pages du Web, en cherchant des apparences de la vidéo. Ceci nous permettait de regrouper les vues, les commentaires, et les tweets pour plus de 2,000 téléchargements de la vidéo, et de voir en temps réel la vraie portée de la campagne, y compris son impact sur les réseaux sociaux. 

Résultat : la vidéo virale la plus magistrale de tous les temps 

• #1 sur YouTube
• #1 sur Viral Video Chart
• 61,4m vues 
• Plus que 54.000 commentaires et tweets
• Plus de 440.000 fans sur Facebook

Nous avons vérifié le nombre de vues pour le Livre des Records Guinness et, le 09 Novembre 2009, le Guinness Book of Records a déclaré officiellement que Roller Babies est la pub en-ligne qui a atteint plus de vues que jamais auparavant ; 45,2m vues. En Decembre 2009, ce chiffre est monté à 61m vues. Le succès des Roller Babies a eu un effet sur de l’autre contenu d’Evian, avec les vidéos aperçues, Baby Moonwalk et Baby Break Dance, et les vidéos ‘Making Of’ atteignant des millions de vues. 

Selon la recherche de Nielsen, plus de 80% des gens qui regardaient le clip en France ou aux Etats-Unis ont pensé à commenter le clip, et 66% voulaient le partager avec leurs amis. L'essentiel de cette conversation a eu lieu sur Facebook, où Evian a attiré plus de 440.000 fans, et sur Twitter, où la vidéo a été partagée plus de 16.000 fois.

Voici ce que disaient les gens qui travaillaient sur la campagne.

Michael Aidan, directeur de la marque mondiale, Evian:

"La combination de la distribution et les postes du clip sur les pages mondiales de YouTube nous a aidé à attirer un audience qui dépassait nos attentes : c’était le clip de pub qui atteint le nombre de vues le plus grand de tous les temps. Mais le plus époustouflant, c’est le fait que les chaînes de télé ont fait du buzz sur le sujet de cette ‘sensation Web’, et les 350 versions qui ont aussi été vues par des millions de gens."

Rémi Babinet, fondateur de BETC Euro RSCG et directeur créatif mondial d’Euro RS, CG:

« La campagne d’Evian a réussi à prouver que la créativité peut être à la fois de haute-qualité et populaire auprès d'une audience mondiale. Dans le climat de crise de nos jours, cette pub nous montre que la publicité peut jouer un rôle positif dans un marché déprimant. »

Alexis Thobellem, Directeur des Réseaux Sociaux, BETC Euro RSCG:

“La performance du clip Roller Babies était beaucoup mieux que prevu, et le teux de partage au-delà de toute attente. Mêmeune fois la campagne bien établie, Unruly Media nous aidait à vérifier la performance de Roller Babies et de démontrer son audience totale en ligne."

Note #1 : TV contre viral

En France, Evian a lancé une pub TV le lendemain de la distribution du clip en ligne. Cinq jours après le lancement TV, les chiffres de Nielsen ont indiqué que 95% de ceux qui avaient vu la vidéo en ligne n’avaient pas vu la pub à la télé. Ceci démontre clairement le potentiel des vidéo en ligne à augmenter l’audience des médias traditionnels. Ca nous montre que la rumeur se propage en premier lieu en ligne et non pas via les autres chaînes. 

Note #2 : les rips, les remixes, et la replication

Une des façons les plus importantes par lesquelles du contenu est partagé en ligne, c’est quand les fans rippent le clip et le retéléchargent sur leurs chaînes personnelles. Ceci est different de et démontre un niveau d’engagement plus haut que simplement prendre et reposter les vidéos. C’est aussi bien plus difficile à traquer.

Comment une marque peut-elle traquer le succès du contenu d’un clip une fois qu’elle soit rippé et que les gens fassent les remixes sur le Web social ? Ce n’est pas juste un cas de traquer les pixels dans la vidéo, car ces trucs sont repris lorsque le clip soit rippé ou retéléchargé. La meilleure approche, c’est une combination de recherche par les crawlers et de l’analyse automatisé du AND audiovisuel des vidéos sources ; ceci est fait en utilisant des algorithmes de vision d’ordinateur, ce qui s’appelle aussi l’empreinte digitale. 

En utilisant cette approche chez Evian, nous avons découvert 2.177 téléchargements de la vidéo Roller Babies parmi des centaines de sites où les gens partagent les vidéos. Nos données ont montré que 44,4% de tous les vues – ça veut dire 27,3m vues – ont été générées par des téléchargements de ce type.

Credits d’agence

• Créatif : BETC Euro RSCG, Paris
• Média : BETC Euro RSCG, Paris
• Distribution : Unruly Media