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Découvrez la vidéo  "Your Delft blue portrait on a real KLM plane!"

• Marque Evian
• Projet Live Young
• Service Distribution vidéo et surveillance sur les réseaux sociaux
• Date 03 Juillet 2009
• Résultat 45,2m vues - établit un nouveau record du monde

Contexte : Roller Babies

Cette campagne virale réussie créée par BETC Euro RSCG, Paris, revisite le clip TV « Water Babies » réalisé pour Evian en 1998, en remplacant les nageurs synchronisés par les bébés qui font du roller. Roller Babies - c'est le principal angle de la campagne ‘Live Young’ d’Evian, qui montre l’effet sensationnel qu’Evian peut avoir sur le corps. 

Challenge : La première campagne mondiale d’Evian

‘Live Young’, la première campagne mondiale d’Evian, allait être lancée simultanément en France, au Royaume-Uni,  en Allemagne, en Belgique, au Canada, aux Etats-Unis, en Russie et au Japon. En France, là où le lancement des nouveaux bébés était très attendu, l’activité était soutenue par une campagne TV. Dans les autres pays , l’activité devait avoir comme point de départ les médias digitaux et ne bénéficiait pas de l'effet de mémoire collective puisque le clip des bébés nageurs était inconnu.

Solution : L’activation des réseaux sociaux et du repérage mondial

Afin de créer du buzz et stimuler les appétits, Unruly a lancé deux aperçus de la vidéo, deux semaines avant le lancement de la vidéo Roller Babies. Baby Moonwalk et Baby Break Dance ont tous les deux préparé le terrain et nous rappelaient les Water Babies, ce qui a créé du plaisir et de l'anticipation. 

Pour Roller Babies, Unruly Media a fait beaucoup d’activité sur Twitter, aidant la page d’acceuil sur YouTube qui ont lancé le clip sur huit territoires. Nous avons simultanément lancé le vidéo sur notre propre profil Unruly Media sur Twitter,  notre profil Viral Video Chart, et les autres Twitterati et sites qui se centrent sur Twitter, comme Tweetmeme, ils nous ont bien aidés. Roller Babies a été repris et partagé en l’espace de quelques secondes. La vidéo a vraiment profité du fait que Twitter travese divers pays et se met à jour pour que ses utilisateurs puissent voir du buzz en temps réel. Un million de gens ont donc vu la vidéo, bien plus vite que la normale !

Afin de repérer la diffusion de la campagne, Unruly a donné à la vidéo une empreinte digitale – prenant un échantillon de son ADN audiovisuel – et déployait du logiciel pour visiter 30 milliards pages du Web, en cherchant des apparences de la vidéo. Ceci nous permettait de regrouper les vues, les commentaires, et les tweets pour plus de 2,000 téléchargements de la vidéo, et de voir en temps réel la vraie portée de la campagne, y compris son impact sur les réseaux sociaux. 

Résultat : la vidéo virale la plus magistrale de tous les temps 

• #1 sur YouTube
• #1 sur Viral Video Chart
• 61,4m vues 
• Plus que 54.000 commentaires et tweets
• Plus de 440.000 fans sur Facebook

Nous avons vérifié le nombre de vues pour le Livre des Records Guinness et, le 09 Novembre 2009, le Guinness Book of Records a déclaré officiellement que Roller Babies est la pub en-ligne qui a atteint plus de vues que jamais auparavant ; 45,2m vues. En Decembre 2009, ce chiffre est monté à 61m vues. Le succès des Roller Babies a eu un effet sur de l’autre contenu d’Evian, avec les vidéos aperçues, Baby Moonwalk et Baby Break Dance, et les vidéos ‘Making Of’ atteignant des millions de vues. 

Selon la recherche de Nielsen, plus de 80% des gens qui regardaient le clip en France ou aux Etats-Unis ont pensé à commenter le clip, et 66% voulaient le partager avec leurs amis. L'essentiel de cette conversation a eu lieu sur Facebook, où Evian a attiré plus de 440.000 fans, et sur Twitter, où la vidéo a été partagée plus de 16.000 fois.

Voici ce que disaient les gens qui travaillaient sur la campagne.

Michael Aidan, directeur de la marque mondiale, Evian:

"La combination de la distribution et les postes du clip sur les pages mondiales de YouTube nous a aidé à attirer un audience qui dépassait nos attentes : c’était le clip de pub qui atteint le nombre de vues le plus grand de tous les temps. Mais le plus époustouflant, c’est le fait que les chaînes de télé ont fait du buzz sur le sujet de cette ‘sensation Web’, et les 350 versions qui ont aussi été vues par des millions de gens."

Rémi Babinet, fondateur de BETC Euro RSCG et directeur créatif mondial d’Euro RS, CG:

« La campagne d’Evian a réussi à prouver que la créativité peut être à la fois de haute-qualité et populaire auprès d'une audience mondiale. Dans le climat de crise de nos jours, cette pub nous montre que la publicité peut jouer un rôle positif dans un marché déprimant. »

Alexis Thobellem, Directeur des Réseaux Sociaux, BETC Euro RSCG:

“La performance du clip Roller Babies était beaucoup mieux que prevu, et le teux de partage au-delà de toute attente. Mêmeune fois la campagne bien établie, Unruly Media nous aidait à vérifier la performance de Roller Babies et de démontrer son audience totale en ligne."

Note #1 : TV contre viral

En France, Evian a lancé une pub TV le lendemain de la distribution du clip en ligne. Cinq jours après le lancement TV, les chiffres de Nielsen ont indiqué que 95% de ceux qui avaient vu la vidéo en ligne n’avaient pas vu la pub à la télé. Ceci démontre clairement le potentiel des vidéo en ligne à augmenter l’audience des médias traditionnels. Ca nous montre que la rumeur se propage en premier lieu en ligne et non pas via les autres chaînes. 

Note #2 : les rips, les remixes, et la replication

Une des façons les plus importantes par lesquelles du contenu est partagé en ligne, c’est quand les fans rippent le clip et le retéléchargent sur leurs chaînes personnelles. Ceci est different de et démontre un niveau d’engagement plus haut que simplement prendre et reposter les vidéos. C’est aussi bien plus difficile à traquer.

Comment une marque peut-elle traquer le succès du contenu d’un clip une fois qu’elle soit rippé et que les gens fassent les remixes sur le Web social ? Ce n’est pas juste un cas de traquer les pixels dans la vidéo, car ces trucs sont repris lorsque le clip soit rippé ou retéléchargé. La meilleure approche, c’est une combination de recherche par les crawlers et de l’analyse automatisé du AND audiovisuel des vidéos sources ; ceci est fait en utilisant des algorithmes de vision d’ordinateur, ce qui s’appelle aussi l’empreinte digitale. 

En utilisant cette approche chez Evian, nous avons découvert 2.177 téléchargements de la vidéo Roller Babies parmi des centaines de sites où les gens partagent les vidéos. Nos données ont montré que 44,4% de tous les vues – ça veut dire 27,3m vues – ont été générées par des téléchargements de ce type.

Credits d’agence

• Créatif : BETC Euro RSCG, Paris
• Média : BETC Euro RSCG, Paris
• Distribution : Unruly Media

Contexte : Alpine Legend, Premier Avril

Xbox voulait communiquer sur le fait d'être sponsor du Festival Snowbombing en Autriche et souligner le facteur divertissant de Xbox Live. AKQA leur a répondu avec une pub pour un nouveau jeu Xbox, Alpine Legend, un jeu musical pour tous ceux qui aiment iodler, avec son propre cor des Alpes virtuel.

Le challenge : émerveillement des masses

Xbox et AKQA ont demandé à Unruly Media de distribuer massivement la vidéo et de créer un maximum de buzz, en ciblant les gamers agés de 18 à 24 ans, en plus d'une communauté de fans déjà établie.

La solution : un poisson d'Avril

Unruly Media lance le clip Alpine Legend le premier Avril dans une frénésie d'activité média. Le jeu était déjà drôle en soi et le potentiel viral du clip était amplifié par la pertinence du timing, il était donc important de créer un élan instantanné. On s'est rapproché des communautés de gamers le soir du 31 Mars, soutenus par des posts sur des applications populaires comme Facebook et Bebo.

Le résultat : une large couverture dans les médias

• 191,613 clics en 24 heures
• #1 sur YouTube
• #5 sur Viral Video Chart
• Couverture CNN sur 200 millions de foyers dans le monde 

La stratégie de distribution aux sites de jeux a créé immédiament le buzz dans la communauté des gamers. Habituellement plutôt blasés, cette fois certains gamers ont même pensé que c'était quelque chose de vrai, en particulier à cause de la page du jeu sur Xbox.com, qui semblait très officielle.

La distribution par Unruly aux réseaux sociaux et aux communautés Gen-Y a aidé l'explosion d'actus sur ce nouveau jeu bizarre, attirant l'attention aussi bien des médias online que des plus grands comme The Times, Fox News et CNN en exposant des milliards de gens au cor des Alpes. Alpine Legend était le Poisson d'Avril préféré de Fox TV sur leur section d'actus sur les jeux, le numéro deux de The Times, et dans le top 10 des farces sur le Huffington Post et Kotaku. Il a fait la une sur Eurogamer, Game Trailers, Brand Republic et Campaign. La couverture télévisuelle sur CNN International a fait exploser la popularité du clip au-delà des exigences de nos cibles, sur 200 millions de foyers du monde entier.

Le 2 Avril, le téléchargement sur YouTube avait reçu 74 honneurs, y compris l'honneur d'être la vidéo la plus regardée dans plusieurs pays et sur plusieurs chaînes. De plus, le clip s'est hissé au numéro 5 sur le Viral Video Chart.

Tout ce buzz a multiplié par quatre le trafic sur Xbox.com, avec les pages de jeux devenues, pendant quelques jours, plus populaires que la page d'acceuil.

Les avantages et les inconvénients de choisir le moment opportun

N'importe quel autre jour de l'année, l'intérêt viral d'Alpine Legend serait juste son côté idiot. Mais en lancant la vidéo le premier avril, la valeur actuelle et la pertinence ont constitué l'ingrédient de choix, ce qui a bien augmenté le potentiel viral de cette campagne. On avait quelques heures seulement pour distribuer le clip ; c'était un risque à prendre, mais la récompense a été à la hauteur. La campange a nécessité un plan média très spécifique et une exécution irréprochable. Si l'exécution avait échoué, le monde aurait ri pour toutes les mauvaises raisons.
L'intérêt de choisir le moment opportun pour démarrer une campagne souligne les avantages des médias rémunérés pour la vidéo virale, à condition de le faire de manière impeccable. La distribution aux médias conjuguée à celle aux communautés de gamers a permis à Alpine Legend à atteindre un niveau de buzz exceptionnel. En prime, ils ont pu jouer un un tour à des millions de gens le matin du premier avril du fait du bouche-à-oreille authentique.

Crédits d'agence

• Créatif : AKQA
• Média : Universal McCann
• Distribution : Unruly Media

Contexte : Little Gordon

Little Gordon c'est une série de trois films représentant un petit garçon de neuf ans qui s'arrache sa tignasse blonde en imitant les tirades grossières du chef Gordon Ramsey pour le site de recrutement des métiers de la restauration Caterer.com. Dans le premier clip, il châtie son maman pour ses paniers-repas « anémiques », dans les suivants, il engueule le serveur qui ne sert pas son repas, et enfin il adresse se plaint aux dames de la cantine de la qualité des saucisses.

Challenge : créer de la notoriété

Caterer.com voulait augmenter la notoriété de sa marque et se faire de la publicité, afin de donner une personnalité à la marque et la connecter aux gens qui travaillent dans les métiers de la restauration et del'hôtellerie. Rebel Virals, qui ont crée les films, ont demandé à Unruly Media de créer une évènement par le moyen de distribution organique et commerciale, l'objectif étant de se faire remarquer par les médias.

Pendant six semaines, Unruly a mis en place trois phases de distribution parmi des sites ciblés, des réseaux sociaux, et des sites de partage des vidéos. Ce moyen de distribution nous a aidé à attirer beaucoup d'intérêt sur premier film et de soutenir l'évènement tout au long de l'été. L'activité était basée sur un microsite, une chaîne YouTube et un page Facebook.

Résultat : le succès viral crée la couverture dans les médias

• Plus que 2,4m de vues des vidéos
• 312 liens aux vidéos et au microsite
• 2,334 fans sur Facebook

L'action d'Unruly a suscité des centaines de posts sur les blogs et la série a rapidement généré plus d'un million de vues sur YouTube. Ce succès viral menait à la couverture dans les médias traditionels, y compris dans The Sun, The Daily Mail, The Daily Star, The Mirror, The Telegraph, The Guardian, Metro, The London Paper et FHM. Il y avait aussi des articles dans les médias spécifiques ; des blogs « foodies » et des forums tout comme Serious Eats, Food Evaluation, Eat Me Daily, et Food Network Fans.

S'y ajoute la couverture radio sur The Chris Moyles Show de Radio 1 et The Michael Ball Show sur Radio 2, et aussi de la couverture internationale dans New York Magazine puis une interview avec Gordon Ramsey sur le Tonight Show avec Jay Leno.

Gordon Ramsey lui-même est devenu fan de Little Gordon. Il présente les films sur ses propres émissions cuisinières et a laissé à l'enfant, Felix, faire une apparition dans son émission « Hell's Kitchen ».

Pour aller plus loin : du marketing viral pour des audiences de niche

Admettons que vous essayez de trouver une audience de pères de famille qui ont un projet de safari. Il suffit de régler votre communication virale sur TopSafariPourPapas.com. Ceci ayant été fait, vous allez trouver tous ces papas qui vont regarder vos clips et se les envoyer entre eux entre papas qui recherchent le safari de leur rêves. C'est quand même pas compliqué, non ?

Non. Non, non et non.

Les gens qui visitent les sites hyper-ciblés, là où vous croyez que votre vidéo sera très bien reçue, ne cherchent pas spécialement à regarder des vidéos virales. Même si vous savez trouver votre audience en achetant des plans médias, c'est bien insuffisant pour commencer une cascade virale. Si ? Bon, admettons... mais même si le papa qui pense acheter un séjour-safari apprécie votre clip et veut l'envoyer à ses amis, il le partagera avec les enfants, petites-amies, femme, collègues et grands-parents. En fait on n'en sait rien de ce qu'il va en faire, de votre vidéo.

Le clip Little Gordon de Caterer.com nous démontre comment il faut s'atteler à une telle tâche.  Dans les campagnes virales, le ciblage doit être là depuis le commencement de la création du contenu et non pas ajouté à la hâte lors de l'élaboration des plans médias. Commencer au bon moment, ça veut dire que chaque opportunité qui se base sur les invitations, les choix, l'engagement et le soutien général augmentera la probabilité d'avoir un effet sur la groupe ciblé pour la marque.

Unruly milite pour les publicités de type CPV, où l'on s'engage sur les vues. Quel que soit l'endroit où est placé le film, seuls les gens qui ont décidé de regarder vont le faire, en fonction de la vignette sur le player et du texte qui l'accompagne. Tout comme le marketing de la recherche, l'achat des médias utilise la sélection pour assurer un ciblage efficace et minimiser le gaspillage. Lorsque le visiteur du site décide à qui il va renvoyer le clip, le ciblage est encore plus important. A vrai dire l'essentiel du partage réside dans la pertinence du ciblage par chaque personne qui partage du contenu ; nous l'identifions comme élément déclencheur lorsque nous évaluons le contenu digital. Si le contenu est pertinent pour son audience ciblée, on peut même passer par des relais non-pertinent à la marque pour atteindre les cibles visées.

Credits d'agence

• Création : Rebel Virals
• Distribution : Unruly Media

Contexte : Diffusion avant le lancement TV

En Octobre 2007, Bacardi a lancé une campagne de buzz, ciblée sur des communautés clubbing avant de lancer la campagne TV Bass Bins. Le clip était dirigé par Alex Rutterford, acclamé pour son travail avec Radiohead et Autechre et intégrait la musique spécifiquement composée par Freelance Hellraiser, producteur indé hyper réputé.

Challenge : provoquer la conversation et revoir l'image de la marque

Avec 98% de reconnaissance sur ses marchés ciblés pour le rhum blanc de Bacardi, la marque ne cherchait pas à mieux se faire connaître de son audience. L'objectif était d'identifier les gens aventureux, actifs sur l'Internet, agés de 18 à 29 ans, vivant au Royaume-Uni et de leur présenter le clip destiné à la TV en avant-première, dans des environnements pertinents et sociaux, pour provoquer des commentaires et revoir l'image de la marque Bacardi. 

Solution : des communautés clubbing au Royaume-Uni

En tenant compte de la nature du clip et de l'association de Bacardi avec la musique en général, Unruly a généré des actions sur des sites spécialisés en danse, clubbing et musique, avec une partie secondaire qui avait comme cible les communautés créatives et les fans du film, dont les membres allaient probablement apprécier l'idée derrière la pub. Le plan média incluait les distribueurs de musique faisant partie du réseau d'Unruly, de journalistes et critiques de musique,  bloggeurs et musiciens, totalisant plus que 800 blogs et sites niches au Royaume-Uni afin d'atteindre des placements payés alliant crédibilité et viralité.

L'activité était divisée en deux parties, avec deux phases d'activité pendant les premiers jours de la campagne. Ceci a donné à Unruly l'opportunité de se concentrer sur les sites clubbing pendant la deuxième partie de la campagne, là où l'engagement et la conversation étaient concentrés.

Résultats : Beaucoup de buzz sur le clip

Ayant été posté par un grand nombre de sites populaires et influents au champ de clubbing et musique, y compris DontStayIn, UKCD, Room Thirteen, The Stool Pigeon, View London et Ents24, le clip a atteint 300,000 vues très ciblées au Royaume-Uni – soit le double de l'objectif initial – dans la première semaine d'activité. Quand le clip a été montré à la TV le 15 Octobre, les gens l'avaient déjà regardé plus de 800,000 fois sur plus que 100 sites pertinents, avec 90% de ces vues au Royaume-Uni.

Mais surtout, bien que le nombre de gens qui partagaient le clip ne soit pas très haut, il y avait beaucoup de commentaires favorables sur des blogs, des forums et des sites vidéos. Des commentaires sur la chaîne Viral Video Chart sur YouTube, ce qui peuvent être vus au-dessous, soulignent le buzz sur le remix de Super Banjo par Freelance Hellraiser, et mettent en valeur la fait que beaucoup de gens voulaient savoir où ils pouvaient trouver la musique et comment l'acheter. Les réponses positives ont soutenu les données trouvées par les scores Link et renforcaient la confiance que Bacardi avait placé dans le clip, ce qui était montré à la télé pendant le dernier trimestre de 2007.

Plus d'infos : qualité de production

La pub Bass Bins ressemble à une pub de cinéma, avec un fort accent sur des effets visuels et audio époustouflants. Certains parmi ceux qui ont regardé le clip sur YouTube ont exprimé leur frustration sur la qualité de la compression vidéo : il y a de la pixellation pendant le clip, et le dernier shot dernier pas très clair. Le film a été créé en premier lieu pour les autres médias, bien qu'il soit montré en ligne, mais ce problème démontre la futilité de se concentrer sur la qualité de la production quand on fait des vidéos pour le web.

YouTube a échangé la qualité des vidéos pour l'accessibilité en choissisant et développant de la technologie de compression, et le même principe devra régler la production des vidéos. Quoi qu'il en soit, il faut que les gens puissent avoir une bonne perception de la vidéo tout en la regarddant dans un petit player disposant d'un nombre limité de pixels. Dans notre cas, la force de la musique aidait le clip, et Unruly a réussi à pallier à la perte de qualité des sites vidéos par la syndication des versions de haute qualité du film sur des sites qui le permettaient.

Crédits agences

• Créatif : RKCR/Y&R
• Production : RSA
• Post-Production : The Moving Picture Company
• Audio : Pitch&Sync
• Distribution : Unruly Media